コンテンツマーケティングとは?自社サービスに合わせたトリプルメディアの使い分け

コンテンツマーケティングとは?自社サービスに合わせたトリプルメディアの使い分け

昨今コンテンツマーケティングを行う上で、トリプルメディアが重要視されてきました。

しかし、トリプルメディアがわからない方や使い分けがわからず、コンテンツマーケティングを行っている方が多くいらっしゃいます。

そこで、今回はトリプルメディアとはどのメディアのことを指し、どのような使い分けがされているかを説明していきます。

トリプルメディアとは?

トリプルメディアとは、2009年にアメリカの「マルチメディア2.0」という論文で広まった消費者と接点のあるメディアの分類です。

ここではメディアが「オウンドメディア(owned media)」「ペイドメディア(paid media)」「アーンドメディア(earned media)」の3つに分類されております。

各メディアがそれぞれの役割を持っているため、これらの特徴や消費者への影響などをしっかりと理解した上で活用することにより、消費者の認知度や購買意欲を高めていくことができます。

ここからそれぞれのメディアの役割や特徴を説明していきます。

自社で所有するオウンドメディア

オウンドメディアとは名前の通り、自社で所有しているメディアのことを指しています。
例えば自社ホームページやブログ、Twitterなどが挙げられ、企業が出しているウェブマガジンもこれに分類されます。

特徴は、自社で情報を発信するため、情報発信の質や量をコントロールすることが可能で、消費者が求めている情報に最も訴求できる媒体です。

そのため、自社のブランド力を高めることやニッチな客層にアプローチをかけることが可能です。自社のコンテンツで顧客の求めている情報をあげることで、ブランド力向上やニッチ層へのアプローチのみならず、顧客のロイヤリティアップにも繋がります。

他社では出していないような情報を出すことにより、顧客の信頼度が増し、ロイヤリティが高まります。

しかし、拡散力が低く、自社メディアを育てていくのに長い時間を要するため、短期間での集客を見込むことが難しい媒体でもあります。

企業が広告費を出し出稿するペイドメディア

ペイドメディアとは、企業が広告費を支払い、広告に出稿するという従来のメディアを指します。

具体的には、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌のマス4媒体やyahoo!やGoogleなどに載せるネット広告、街中などの看板などが挙げられます。

特徴は、人の目に触れることが多いため、拡散力や即効性が高く、自社商品などを認知させることができます。また、ネット広告などを利用すれば提供しているサービスのニーズにあった消費者の目に触れさせることもできます。

従来の看板広告やマス4媒体の場合では、拡散力が高いという特徴が目立っていましたが、近年ではネット広告が大きく台頭し、拡散や認知度を広めるだけでなく、消費者の購買意欲を高める役割も果たしています。

ネット広告にはリスティング広告やバナー広告、Facebook広告や動画広告など様々な種類が存在し、それぞれが顧客のニーズを満たすようなメリットを持っています。

例えば、Facebookであれば、Facebookに登録した方の年齢や住所をターゲットに広告配信をすることができます。それにより、従来の広告とは異なり、ニーズにより近い消費者へのみ広告出稿が可能となりました。

しかし、ペイドメディアは他のメディアに比べ費用がかかることやコミュニケーションが一方通行になってしまうという短所を持ち合わせています。

そのため、単体では効果が見込みにくい媒体と言われているため、他のメディアと連携を取るのが得策です。

消費者が発信できるアーンドメディア

3つめのアーンドメディアとは、共感や評判、信用を得るメディアを指し、具体的には、FacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)や口コミサイト、はてなブックマークなどのソーシャルブックマークが挙げられます。

特徴は、消費者でも情報を発信することができるために、消費者同士や消費者と企業の双方向コミュニケーションを図ることが可能です。

また、第三者の意見であるため、信頼性が高く、共感を得た際には爆発的に拡散される可能性を秘めていることも特徴の一つとして挙げられます。

趣味や嗜好などで繋がっている場合には、シェアをされることで、似たような方にうまく広がることもあります。

信憑性や透明性が高く、消費者側にとっては誰でも入りやすいという利点がありますが、企業側にとってはとても扱いにくく、コントロールができないという難点があります。

というのも、第三者からの声であるため、企業の意思では内容や評価をコントロールすることができず、ネガティブな内容を書かれて評判が落ちてしまう可能性があります。

最悪の場合には炎上してしまい、そのメディアでは訴求しにくくなってしまう場合もあるので、慎重に活用していく必要があります。

ここまではそれぞれの特徴などを説明していきましたが、次にそれぞれの相互関係を見ていきます。

トリプルメディアの相互関係

それぞれのメディアには固有のメリットがありますが、やはり見逃してはならないデメリットが存在し、各メディア単体では扱いづらい部分があります。

そのため、メディアの相互関係をより深く理解しておく必要があります。オウンドメディアは発信者の役割を持ち、ペイドメディアは仲介者、アーンドメディアは拡散者の役割を持っています。

オウンドメディアは自社の情報を消費者に発信していくことから発信者の役割を担っています。しかし、発信元に消費者が辿り着かなければ意味がありません。

そのためにまずは仲介者であるペイドメディアが活かされます。ペイドメディアは企業が費用を支払い、自社の代わりに情報を発信する媒体であるため、仲介者という位置付けがなされています。

仲介者は幅広く情報が伝達されるため、興味のなかった人に対してより早く伝達をすることができます。これにより、オウンドメディアの短所である即効性のなさや新規顧客へのアプローチが保管できます。

また、拡散者であるアーンドメディアが口コミやSNSにより、企業のサービスや商品の評判を、興味を示している層に拡散していきます。

SNSなどで企業と消費者の結びつきも強くなり、ファンになりかけの人へ訴求ができるため、オウンドメディアへと流入させることができます。

このようにトリプルメディアには相互関係が成り立っており、単体ではなく、3つの媒体を活用することにより、消費者の購買意欲を高めることができます。

トリプルメディアを上手に使いこなすには

トリプルメディアの相互関係を活用して、短所を補完し合い活用したとしても、消費者の購買意欲を高めることができない場合があります。

なぜかといえば、サービスや商品にも段階があり、段階に合わせて活用をしていかなければ、ただ時間とお金を消費しただけになってしまうからです。

ここで重要となってくるのが、消費者の購買行動パターンです。消費者の行動パターンでDECAXという考えがあります。

まず消費者が発見(Discovery)をします。これは、ペイドメディアによって企業から発信されることにより消費者に発見されます。

次に消費者と企業間の関係づくり(Engage)が行われます。
消費者が自発的に広告などからオウンドメディアを訪れ、コンテンツを読むことにより消費者の理解や評価を高めます。

その後、確認や注意(Check)を行います。

昨今では情報が氾濫しており、なかなか正しい情報が掴めないことが多いため、消費者はSNSなどのアーンドメディアを活用し、評判などを確認します。

そして、購買行動(action)を行います。最近ではそこから体験と共有(eXperience)が行われます。

従来は体験のみでしたが、アーンドメディアの普及により、共有することが容易になったため、SNSを活用して消費者は共有を行うことや共感を得ております。

まとめ

以上のような消費者の購買行動を理解することで、自社がどの段階でつまずいているか、どこで消費者が離脱しているかをはっきりと認識することができ、うまくトリプルメディアを活用することができるようになります。

トリプルメディアや消費者の購買行動をしっかりと理解し、コンテンツマーケティングに活用していきましょう。

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